「股票000510」完美日记赴美上市 盈利困境仍显

「股票000510」完美日记赴美上市 盈利困境仍显

之前多次报道的《完美日记》要上市的消息,终于实现了。

10月30日,完美日记母公司广州易县电子商务有限公司(以下简称“易县电子商务”)向交易证券委员会(SEC)递交了一份招股,准备在美国上市。前几年,易县电商累计完成融资2.4亿多美元。

易县电商是一个全新品品牌,通过社交媒体传播和“终极性价比策略”在中国美容护肤领域迅速崛起。短短4年就发展到30亿元的营收规模。已经和中国领先的美容护肤企业如已经发展了十几年的Polaiya不相上下。

但在迅速膨胀的同时,完美日记的烦恼也是显而易见的。“此前,《完美日记》通过烧钱的低价策略迅速使市场规模化。在中国数百亿的市场空间下,肯定会有一个性价比高的市场。不过,很明显,完美日记的盈利能力已经被”上海悦庄信息技术有限公司总经理白告诉记者《中国经营报》。

在美国上市

10月30日,完美日记的母公司易县电子商务向交易证券委员会(SEC)提交了一份招股,并将在美国上市。

对此,chansons Capital董事沈梦表示:“易县电商的创始人在美国是职业经理人出身,在多轮融资中有不少美国基金。此外,亚马逊、拼多多,等。也让美股对电商企业的估值有了一个合理的认识。港股和A股的灵活性和系统不如美股,这也是易贤电商选择在美国上市的原因。”

据公开信息,完美日记成立于2016年。该团队的创始人黄金凤出生于宝洁公司,曾是著名电商口罩品牌余妮芳的首席运营官。完美日记成立后,通过“极致性价比战略”抢占社交媒体,在行业内迅速崛起。到目前为止,易县电商有三大美容护肤品牌:完美日记、小奥丁、万子信炫。

从经营业绩来看,招股图书显示,2020年第三季度,易县电商营收32.72亿元,同比增长73.20%;然而,2020年第三季度,出现在-亏损,净利润为5亿元

IPO前夕,今年9月,易县电商完成融资1.4亿美元。天眼调查数据显示,截至目前,易县电商已获得2.4亿美元以上,共5轮融资。招股书显示,易县电子商务目前的股权结构是:黄金凤持股27.7%;高淳资本、正格基金,高蓉资本和美猫控股有限公司分别持有13.8%、10.5%、9.2%和8.3%。

白早些时候告诉记者:“在目前的中国化妆品市场,完美日记属于这样一种类型:在中国商业社会的快速迭代和渠道的快速变化下,它是通过网点的流动来制作的。这类品牌的表现并不取决于时间和品牌沉淀,而是取决于资本助推。这使得它具有很强的资本属性,投资机构会在一定时间内索要现金。类似的美容品牌还有华西子等等。所以,上市是完美日记的必经之路。”

当前利润问题

亮点背后,易县电商存在明显的盈利问题。

根据招股的书,在2020年的前三个季度,易县电子商务的损失高达5亿元。为此,易县电商表示,受新型冠状病毒疫情影响,以及公司在线下渠道、新品品牌推广和研发方面的大量投入。

记者翻看招股的书,发现之前多次被质疑的易县电商毛利率并不低。2018年、2019年和2020年前三季度,易县电商毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%,不低于A股同行业上市公司。

但易县电商销售的净利润率明显低于同行业的A股公司。2019年前三季度和2020年前三季度,易县电商销售净利润率仅为2.49%,-为35.37%。今年前三季度,A股上市美容护肤公司(按Polaiya、Marumi、shanghai jahwa、于佳卉四家公司计算)的销售平均净利润率为12.65%。

此外,招股书显示,2020年前三季度,易县电商营销费用占总净收入的比例从去年同期的42.6%上升至62.2%。营销费用的主要去向是广告营销和线下体验店扩张。

白云胡认为,网络营销成本高是易县电商净利率低的主要因素。“目前每个电商平台的流量成本都很高。线上,消费者看到一个品牌的成本要比线下高很多。每年的在线推广费用约占企业收入的30%~40%。对于Polaiya和Marumi来说,他们的线上线下比例非常均衡,而完美日记的线上业务比例非常高。线上成本高导致完美日记净利润低于同行。”

记者注意到,同样在网上销售的于佳卉的净利率比同行业低。于佳卉2020年前三季度的净利率仅为3%。

随着线上配送成本的不断增加,易县电商开始从线上走向线下。今年以来,易县电商不断扩大线下体验店数量。截至2020年第三季度,易县电商在全国90多个城市拥有200多家体验店,较2019年底的40家大幅增加。

11月1日,记者前往上海陆家嘴中心大厦的完美日记体验店。这家店是独立店,面积大概是屈臣氏对面的一半,两三个消费者在买东西。店小二说,目前店里的商品299元多不到100元,折扣很大。记者查看了大众点评APP,发现目前上海有13家完美日记线下店,分别位于中山公司的龙之梦、莱佛士等客流量较大的商场。

对此,白表示:“完美日记下的店铺与消费者之间的联动并不强,所以很难判断线下店铺的客流是来自新用户,还是来自已经在线购买产品的老用户。另外,光是设立线下店铺的成本就很高,一个店铺的成本至少要几百万,也会造成巨大的开支。相比之下,Polaiya和Marumi Online的开店方式并不单一,而是通过现有渠道在各种化妆品店拥有数万积分,可以节省大量租金和运营费用。”

时尚商务培训讲师、评论员冷云表示:“线上线下渠道融合是大势所趋,完美日记向线下模式转移在战略上是正确的。然而,由于线上线下零售的管理和运营要求完全不同,企业往往不得不付出学习的代价。以前尝试这种方式的公司最终没有成功。”

以后怎么走?

“发展太快”是很多专家和从业者在提到完美日记时使用的一句话。

“在日化领域,消费者对化妆品和护肤品的需求约为1: 3。由此可见,2019年中国护肤品领域龙头企业Polaiya的营收仅为30亿元。在此之前,Polaiya已经发展了十几年。完美日记主要是为了化妆,只用了四年就达到了30亿的规模。”白对说道。

一位券商分析师早些时候告诉记者:“高密度创新的社交营销创造了一个受欢迎的网络,以‘极端的性价比’作为定价策略,不断推出新品是完美日记成功的主要因素。”

然而,在大规模快速发展的背后,完美日记目前面临着诸多挑战。《中国经营报》之前曾举报过对完美日记产品质量的投诉和在线增长率下降。

在这种背景下,有人质疑:完美日记创造的巨大销量背后,到底是满足了用户的真实产品需求,还是仅仅满足了con的低价需求

根据2019年总零售额数据,中国是全球最大的护肤美容市场,零售额达到388亿美元。白说:“在数百亿的市场空间下,一定会有一个性价比高的市场。对于完美日记,问题是是否坚持性价比策略。因为在快速发展的情况下,完美日记的盈利能力显然已经成为出现的一个问题”

在这种背景下,易县电商不断寻找新的增长点。在招股书中,易县电子商务将提升社会营销能力、丰富产品线、提升供应链能力、寻求并购机会、拓展海外作为其未来的增长战略。

10月30日,易县电商发布官方微公告,收购欧洲最大的皮肤科和护理集团之一法国皮埃尔法布尔集团旗下的高端美容品牌佳丽安。在招股的书中,易贤电子商务将M&A视为公司增长战略的一部分,并将把上市筹集的30%左右的资金用于潜在的战略投资和收购。

对此,冷云认为:“收购其他品牌确实可以提高企业在财务报告中的销售业绩,但很多细节和潜在的管理能力都是问题。报表合并不代表盈利,并购失败案例比比皆是。很多品牌被收购后就消失了。比如曾经红极一时的玉溪品牌,被欧莱雅收购后就没有声音了。"

IPO前夕,易县电商官方宣布,国际明星周迅成为完美日记第一品牌全球代言人。收购海外高端品牌,官方宣传代言人等动作引发猜测会是高端。

对此,白说:“完美日记要走高端路线的想法很明显。这可以从其收购高端品牌,找周迅做代言人,甚至自己做高端产品线看出来。当然,完美日记这样做很正常,因为它过去的性价比策略让它无法接触到更多的群体。使用多品牌战略组合拳可以接触到更多的消费者。另外,如果不把产品推向高端,继续执行性价比策略,会使其盈利能力出现问题。”

至于以海外扩张为成长策略的完美日记,冷云认为:“完美日记太激进了,但似乎是当前中国市场不可避免的热潮。个人认为,他们全球扩张最大的挑战不仅仅是业务能力、市场挑战和管理极限,还有产品。化妆和护肤是非常个性化的产品,与种族、肤色、文化有着密切的关系。但他们也在改变对产品的投资,这是个好消息。”

(中国商业网)

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