「中源协和股票」开启赴美上市路 完美日记能否做“国货之光”?

美国当地时间10月30日,中国美容新品网王“完美日记”母公司易县电商正式提交招股手册。至此,这位近几年一直走在前列的新行业领袖终于走上了赴美上市的道路。

虽然刚诞生于2017年,但易县电商的估值在不到四年的时间里飙升了40倍,从1亿美元涨到40亿美元,自成立以来一直受到资本的青睐。在IPO推出之前,易县电商进行的五轮融资都收到了高淳资本、正格基金,高淳资本、红杉中国等多家机构的注资。毫无疑问”,

根据招股的书,在IPO之前,易县电商持股最多的三家机构是股东,高淳资本、正格基金和高蓉资本,持股比例分别为13.8%、10.5%和9.2%。特别是目前最大的外部机构股东,前后投资五次,乐观态度坚如磐石。

当然,《完美日记》的表现也是可以被人看重的。根据招股的书,2019年,易县电商实现净收入30.31亿元,同比激增377.1%;但在2020年前三季度,整个行业因口罩而愁云满面的时候,公司依然实现了32.72亿元的净利润,同比增长73.20%。

在当前国货崛起的大潮下,《完美日记》以完美的成长讲述了怎样的“网红in power”传奇?

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没有人比完美日记更了解“新渠道营销”

如果只能找到完美日记崛起的原因,那只能是一种“营销模式”。毕竟易县电商公司的营销确实不错。

首先,完美日记的用户定位极其精准。它把目标消费者锁定在90后和90后的新生代。这一群体的显著特点是化妆需求强烈,但经济基础相对薄弱,使得完美日记推出的“质优价廉”和高性价比的产品对这一群体不可抗拒。

其次,完美日记成功锁定了这些用户——,将筹码压在了小红书这个当时并不明显的平台上,事后证明这个举动非常正确。

至于为什么会做出这个选择,下面讨论一下虎嗅Pro发表的文章《“网红”完美日记,三年成国产彩妆第一,然后呢?》:

当时完美日记的渠道很多,颤音和bilibili开始凸显。然而,完美日记既没有开设颤音账户,也没有运营和维护bilibili。

完美日记相关负责人对虎嗅Pro给出了这样的回答:当时团队发现,有小红书用户会在平台上发布该品牌的测色和种草内容。“这让我们意识到,化妆类适合以内容的形式推广,于是我们确定了‘内容带动产品,产品就是内容’的理念和合作模式。”

之后完美日记利用淘宝直播进一步扩大知名度,然后开始在微博、颤音、Aauto rapper等各种渠道投放。并以几乎没有死角的方式渗透到整个数字世界。但有趣的是,完美日记在初期并没有选择头星,而是将更多的推广费用投入到腰以下的KOL中,只是因为这个群体的粉丝信任度更高,大面积投放更经济,导致后续和“打卡”行为。

你这么了解用户,为什么赚不到钱?

剑指国产美容化妆品第一品牌,几十亿美元

毫无疑问,完美的日记显示了非常好的成长。

招股书上说,2019年易县电商总销售额35亿元,同比增长363.7%,净收入30亿元,同比大幅增长377%。调整后净利润(非-GAAP净收入)1.5亿元;2020年前三季度净收入32.72亿元,同比增长73.20%,超过去年全年——。

完美日记作为一个在线品牌,用户规模也在快速增长,这主要得益于公司的全渠道DTC-直达-消费者)模式。截至2020年9月30日,易贤电商旗下所有品牌官方账号粉丝数已超过4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,易县电商DTC购买者人数分别为2340万和2350万,同比分别增长236.3%和50.0%。DTC购买者的年客户单价也从2019年的114.1元/人上升到2020年前三季度的120.7元/人,这意味着不仅越来越多的消费者愿意购买完美的乳制品,而且愿意支付更多,这是消费品最喜欢的双增长模式。

与此同时,易县电子商务也表现出了极快的市场响应能力,这对于消费者偏好和时尚趋势不断变化的化妆品行业来说至关重要。——公司可以在6个月内完成新品的概念提案、开发和推出,远低于国际品牌通常要求的7到18个月。2019年和2020年前三季度,易县电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼品盒、护肤等领域推出了1500多个新SKU。

但目前存在一个问题,就是完美日记期成本增长过快,导致公司盈利能力存在一些隐患。20年前的前三季度,公司调整后净利润在亏损5亿元,亏损——,主要是由于肖奥丁等卡的大力推广,以及期间产品研发和线下渠道建设造成的快速支出。上升压榨利润。以销售费用为例,该公司2019年的销售费用率为41%,但在2019年前三个季度飙升至62%。公司同期毛利率仅为633,354,这意味着仅营销一项就几乎耗尽了公司这三个季度的利润。

当然,考虑到易县电商还是一家处于高速成长期的企业,为了快速成长烧钱是无可厚非的,但我们还是要考虑公司是否有能力减少营销投入,下一步的成长是否一定要靠过度的支出来支撑。毕竟,在今天的市场上,不盈利就把钱烧死并不是一个案例。毕竟不像科技和互联网公司,永远不盈利的快消品是不能长久的。

网红帽子不能戴一辈子

得益于社交平台和电子商务极其强大的传播能力和渠道,如今打造一个“网红”品牌或产品并不困难。这几年,我们看到太多人在短短几个月内从虚无中崛起,迅速蔓延到整个互联网。

然而,它们大多像流星一样划过天空,告诉我们在血腥的市场中生存很久并不容易。

事实上,如果你问一个网红品牌的高管,“你认为你的品牌在网红?”,的定位如何?”不太可能有人会高兴地回答,“很好,我们会坚持这条路线。”更有可能的反馈是“不,这是对我们品牌的误解”或“这不是我们的长期定位,而是暂时的发展战略。”。

很明显,现在的“网红brand”即使在非常客观的评论下,仍然是一个贬义词。没有哪个品牌会喜欢这么被认可很久,完美日记也是,所以也在寻求改变。

首先是渠道的改变。

据媒体报道,2019年1月,完美日记在广州贾政广场开设了第一家线下店,2019年8月在成都春熙路开设了第一家概念店。这家店是国内最大的单品化妆线下店,面积1000多平米。2020年9月,完美日记在深圳星河COCO Park开了第200家店,提前实现了2020年开店的目标。同时,公司还宣布未来三年计划在华东地区开设200家门店,在全国开设600家门店,以加快新的线下零售布局。

为什么要开店?完美日记在接受虎嗅Pro采访时给出了两个理由:

首先,它会再次生长。数据显示,线下店铺开业后,70%的线下消费者之前没有购买过我们的产品。所以线下店铺是我们流量的新起点,也是开发新流量的重要渠道。

第二,是由美的范畴的特点决定的。美容产品的使用者应该是看得见、摸得着、用得着、美的。显然,线下是提升消费者体验的重要途径。

比如熟悉日本化妆品市场的读者都知道,不管是开给中国游客的店,日本的药店和专柜还是一样多,消费者可以充分体验产品,尤其是专柜甚至可以为消费者画一套完整的妆容。在这种情况下,即使是网络频道,甚至是直播也无法提供。

可以说,对于不想一辈子“网红”的快速移动品牌来说,进入线下是必然的选择,否则必然会陷入成长瓶颈,而这个瓶颈通常不会太远。所以对于完美日记来说,线下店铺未来几年的扩张是否顺利很重要,可能直接决定公司未来几年的发展,这是需要着重观察的一面。

二是自我定位的提升。

虽然号称一个雅诗兰黛可以买四个完美日记,而且完美日记本身低价好用,完美替代了大品牌的定位,俘获了大量年轻消费者,“廉价产品”是做不了一辈子的,真正做到一个“品牌”需要的还是更高的溢价毕竟被换来“低价”的消费者是最不忠诚的。这种“性价比”策略,形成不了护城河——。也许有一天,一个“设计更好、价格更实惠、营销套路更娴熟的新网红””会诞生,绑架积累了完美日记的消费者并不少见。

幸运的是,完美日记已经意识到了这一点,并且正在做出改变。

10月19日,完美日记宣布周迅成为该品牌第一位全球代言人,被业界认为是完美日记品牌升级的标志。另外,在这一轮营销展示的内容中,品牌的设计风格趋于成熟内敛,以前偏向青春的风格和清新的色彩已经不见踪影,明显接近迪奥、阿玛尼等国际高端品牌的风格。

「中源协和股票」开启赴美上市路 完美日记能否做“国货之光”?插图

(来源:官方微博)

此外,高端产品意味着化妆品行业利润最丰厚的利润,高端产品线的高溢价带来的利润堪比拦路抢劫,所以想要提升盈利能力,品牌升级也是完美日记的必备。

三是拓展业务矩阵。

一个品牌想要长期成长,光有一只鹅下金蛋显然是不够的。毕竟,快速增长期不可能无限期持续下去。这也是为什么易县电商除了线下布局,2020年也正式启动多品牌战略。

2020年4月30日,易县电商完成了彩妆品牌“小奥丁”的收购。

同年6月,易县电商推出战略新品品牌“艾碧思佳”。目标用户是-28岁的年轻大学生和白领女性。产品线涵盖护肤、彩妆、个人护理和美容设备等。显然希望进入护肤轨道。目前,万子新轩还开设了两家线下体验店。

「中源协和股票」开启赴美上市路 完美日记能否做“国货之光”?插图(1)

(来源:公司公告)

根据招股的书,这两个子品牌的增长非常迅速。根据中投的报告,乔治w奥丁在8个月内实现了与《完美日记》第一年同样的月销售额,2020年9月在天猫化妆总GMV排名第五;而心脏选后只用了三个月就达到这个数字。

同年3月,易县电商还宣布,将与直接服务欧莱雅、兰蔻等高端化妆品品牌的化妆品生产企业Kosmeishi合作建设化妆R&D及生产基地,预计2022年投产,未来产值20亿元。建成后,完美日记将在工厂设立独立的R&D实验室,其检测能力可覆盖原材料、生产和运输的整个生产周期。

此外,在递交招股书的当天晚上,易贤电商还宣布,正式收购欧洲最大的皮肤护理集团之一的皮尔丽芙集团旗下法国高端美容品牌佳丽安的多数股权,这显然是为了应对高端路线而做出的决定。

根据招股书,易县电商2019年研发费用为2320万元,2020年前三季度为4090万元,招股还透露,约20%的募集资金将用于未来的产品研发;与此同时,招股图书还表示,约30%的筹资金额将用于未来的战略投资和收购。可见公司非常重视自身业务地图的拓展。毕竟,在计划中,被视为重点的线下门店也给出了近20%的筹款金额。

总的来说,完美日记是一个被期待的品牌,赶上了国内产品的上升趋势,借新渠道蓬勃发展。至于能否成为第一个数百亿的化妆品品牌,只能说效果满意。

(老虎嗅网)

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关于作者: 中源协和股票

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