「德国股市实时行情」线上增长乏力 竞品来势汹汹:完美日记欲图上市?

企业搜索显示,完美日记母公司广州易县电子商务有限公司(以下简称“广州易县”)于2020年10月12日增加注册资本。

除了增资,完美日记今年以来在人事调整方面也有不少动作。今年8月,一些猎头表示,完美日记现任总裁是华为前员工,他将从招聘首席财务官杨担任首席财务官。唯品会在2020年中期报告中透露,杨董浩将于10月因个人原因离职。

据悉,更换CFO是完美日记有意上市的信号,但目前其网上销量已经下滑,与华西子的差距日益拉大。专注于低价策略的完美日记,在维持促销优惠的同时,通过线下开店和广告营销透支自己微薄的毛利。立志成为“欧莱雅中国”的完美日记,上市之路会一帆风顺、万无一失吗?

积极的融资和人事变动已经成为一种常见的做法

这是完美日记母公司广州易县第二次增资。增资后,公司注册的资本从2.14亿美元增加到3.14亿美元。第一次增资发生在今年4月23日,注册资本增加1亿美元,达到2.14亿美元。

此外,完美日记今年9月完成新一轮融资1.4亿美元,华平投资和凯雷集团各投资7000万美元。此次融资后,2016年成立的公司估值为40亿美元。

完美日记作为一个国产化妆品牌,在资本的加速下成长迅速,其中不乏全球虎基金,高淳资本、真格基金等顶级投资者

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(完美日记的融资过程来源:企业搜索)

今年8月底,《投资者网》从一家猎头公司获悉,Perfect Diary准备聘请前CFO杨,并已从华为挖到了与CHO上市相关的问题。此外,几位职业经理人表示有意加盟。完美日记计划以电商公司的身份在美国上市,而不是以消费品公司的名义在香港上市。该公司计划通过首次公开募股(IPO)从-筹集4.5亿美元资金,最早将于今年年底上市。

杨于2011年加入,担任首席财务官。九年来,他经历了唯品会,历史上相当重要的时刻,如在唯品会,上市、与腾讯JD.COM结盟、收购杉杉集团等。

除了杨,在人力资源平台上搜索完美日记,可以找到61份公开状态的简历,包括前IT总监和领导、现任CHO、运营总监等。根据简历信息,完美日记始于2019年底,人事变动频繁。

除了高层的血液交流,完美日记今年在基层人事变动上也不断有动作。今年4月底以来,完美日记频繁裁员,到5月中旬已有400多人被裁。

在知乎关于广州易县的提问中,可以看到很多自称完美日记的员工。一位在《完美日记》工作的匿名回答者表示,在400多名被裁人员中,有很多实习生被HR耽误,没有签订三方协议。

《投资者网》试图用完美日记核实人事调整和IPO相关事宜,截至发稿时未收到回复。

京品潮超美容化妆品中国货进龙

近年来,国产品牌在美容化妆品领域的表现越来越引人注目。今日头条公布的2019年《美妆用户洞察报告》称,2019年国内美容市场约4906亿元。

欧睿预测,2022年中国化妆品市场规模将达到5352亿元。腾讯发布《国货美妆报告》,说明在护肤品和彩妆领域,国外品牌的市场份额从2013年开始呈现负增长。

虽然国产化妆品的销售业绩不足以与国际品牌相比,但总的来说,大多数品牌都保持了可喜的增长势头

华创贸易公司提供的淘数据显示,今年6月,整个化妆品行业(包括护肤和彩妆)整体增速为50.2%,其中GMV增速为34.7%。从的总数来看,华位居第一。6月,国产品牌华西子在天猫的GMV销售额达到2.53亿元,增长率为235.1%。同期,《完美日记》的GMV为1.98亿元,在国内美容产品中排名第二,比5月份的2.02亿元有所下降。

完美日记和华西子的差距正在以肉眼可见的速度拉大,而国产品牌宇泽正在高速追赶。6月,天猫玉泽GMV达到7600万元,增速375.8%。

今年618期间,完美日记依然以极快的速度高居天猫美容产品销量榜首。但看6月份和2月份的销售数据,完美日记的不仅被华超越,618年也有轻微的。

布局实体在线上和线下相互补充

虽然线上销售收入增速放缓,但立志成为“欧莱雅中国”的完美日记并没有停止寻找新的突破。

早在2019年,完美日记就开始线下布局实体店。2019年1月,第一家线下商店在广州开业。截至2020年7月8日,完美日记已有121家线下店铺,并计划到2020年底使这一数字达到200家。但同样从互联网起家的华尚未透露开设线下商店的计划。

财经从媒体《每日财报》指出,完美日记的毛利率为全行业最低,仅营销费用就占总收入的40%,-欧莱雅在其2019年年报中披露的毛利率为73%,销售费用占27%。面对低迷的线上销售,开实体店扩大线下销售可能是一个不错的办法,但对于完美日记来说,这可能会进一步降低其已经很低的毛利率。

而以“终极性价比”为重点的完美日记,不仅在单价上低于知名品牌,而且常年保持了很多产品的第二个半价优惠措施。在完美日记官方微信群中,有一个叫“小湾子”的工作人员每天都会贴出打折信息,有些产品的优惠力度甚至大于天猫、JD.COM等平台。

另外,纵观完美日记的成长历程,其在社交媒体营销上的投入并不显著。2017年以来,完美日记在小红书上投放了大量广告,并邀请KOL宣传产品。目前在小红书搜索完美日记关键词时,可以看到28万多条相关笔记,而在搜索欧莱雅时,只有31万条。近日,完美日记邀请周迅担任品牌代言人,也在微博用户中引发热议。

完美日记盈利困难的根源在于缺乏专利技术。据企业调查,广州易贤拥有的19项专利目前全部属于设计类。专利技术的缺乏意味着很难在香精、香水等高价值产品上获得优势,更难以生产出有竞争力的拳头产品,只能靠低价策略和单薄的利多销量支撑利润。

除了在过渡线下开设实体店,完美日记还在今年3月宣布,将与全球最大的化妆品代工公司Cosme石梅合作,投资近7亿元建设R&D化妆及生产基地,预计2022年正式投产。届时,它将成为亚洲最大的化妆品生产基地,完美日记将在其中建立自己的研发实验室。

面对竞争对手的压力,生产基地的建成和线下店铺的逐渐普及,可能会让完美日记更及时地应对市场趋势。

完美日记在线销量疲软也在一定程度上表明其用户忠诚度较低,仅靠低价很难形成有效的竞争壁垒。当同价位的新品品牌加入竞争时,较低的转换成本使其难以留住好用户。布局线下商店和扩大销售渠道可能会给疲软的销量打一针强心剂,但如果你想成为“欧莱雅中国”,甚至去

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