一次性卫生用品龙头登陆A股 百亚股份“解锁”品牌全国化

一次性卫生用品龙头登陆A股  百亚股份“解锁”品牌全国化

  百亚股份于2015年9月由重庆百亚卫生用品有限公司整体变更而来,而百亚有限则于2010年设立,其前身则是创建于1993年的重庆丝爽卫生用品有限公司。

  换言之,百亚股份在一次性卫生用品领域已经营多年。

  在2015年公司完成股份制改革后,公司也于同年启动了上市辅导,只是受到当时市场及政策多方面影响,A股上市进程一度搁浅。直至2018年11月,百亚股份携手广发证券重启IPO,直至今年该公司最终成功过会。

  虽然上市经历稍显坎坷,但是百亚股份近几年发展情况却十分理想。

  数据显示,2017年至2019年,公司实现营业收入分别为8.10亿元、9.61亿元和11.49亿元,净利润分别为6558.09万元、8935.10万元和1.28亿元,整体保持稳健增长态势。尤其是2019年,该公司营收、净利润增速更是双双突破40%。

  收入规模的稳步提升,正是受益于该公司自主品牌产品的收入增长,以及KA 渠道、电商渠道和ODM渠道的协同发力。

  以ODM渠道为例,百亚股份便依托自身品牌影响力和竞争优势开拓了部分具有影响力的消费品企业,为其提供定制化设计和生产制造服务,从而为公司带来了更多的增量收入。

  对于公司经营而言,带来的直接好处就是收入来源结构的明显优化。

  招股书显示,2017年至2019年,该公司经销商渠道收入规模稳步增长,但是收入占比从66.72%下降至52.89%,KA渠道收入、占比稳步小幅提升。

  相比之下,来自电商渠道、OEM销售渠道的收入增速明显更高。截至2019年末,这两项收入占比已分别提升至9.62%和14.04%,2017年时这一占比则分别为4.92%和7.68%。

  需要指出的是,经销商渠道和KA渠道一直是百亚股份的主要销售渠道,但是由于终端销售掌握在经销商、大型超市手中,可能会对公司整体销售表现产生不利影响。

  而随着上述销售结构的优化,近几年百亚股份经营风险抵御能力无疑得到显著增强。

  另一方面,百亚股份近几年的产品结构升级也取得了明显成效。

  仅以公司主营产品卫生巾为例,2019年该项产品收入规模达7.5亿元,占公司营收总额的65.29%。

  2017年至2019年,代表大众化定位的“妮爽”品牌卫生巾销售收入由7876万元降至4198万元,而代表中高端产品的“自由点”品牌卫生巾销售收入则从4.58亿元升到了7.08亿元。

  如今,“自由点”也已成长为国内卫生用品行业知名品牌,而得益于该品牌的持续增长,也促使百亚股份自身经营能力不断提升。

  道理十分容易理解,“自由点”品牌卫生巾2019年平均售价为0.48元/片,远远高于同期“妮爽”品牌卫生巾0.13元/片的价格,同时近三年价格变动趋势上,也呈现出“自由点”涨价、“妮爽”降价的特征。

  更高的平均售价,意味着更大的产品附加值和利润空间,以“自由点”为代表的高端品牌产品的发力也成为了近年百亚股份利润规模不断提升的关键。

  而针对“自由点”品牌,百亚股份通过推出“隐形卫生巾”、“无感无忧”、“无感七日”等中高端系列,以及功能更全面、穿着更方便贴身的裤型结构产品“安睡裤”,进一步丰富公司高端品牌产品线。

  上述经营策略的调整,与行业发展趋势保持了一致。据生活用纸专业委员会的统计,2012-2018年,我国卫生巾消费量的年复合增长率为4.5%,市场规模的年复合增长率为11.9%。

  市场规模稳步增长的同时,还显示出了中高端产品迅速迭代的趋势,以极薄、舒适、超强、吸收为代表的卫生巾的消费比例将持续提升。

  百亚股份近年的快速发展,恰恰就是抓住了消费升级的机遇,通过产品、渠道的调整变革迅速占领市场。

  品牌先行,从川渝到全国

  有相关机构预测,2020年我国卫生巾的市场规模将达到611亿元,继续保持稳步提升趋势。

  但是,如何继续维持高速增长,却是摆在百亚股份及其他同行业公司面前最为迫切的问题。

  近年来,伴随消费水平和健康生活理念的提高,一次性卫生用品行业在保持增长的同时,市场竞争已从单纯的价格竞争、渠道竞争等逐渐向品牌综合竞争发展。

  “随着国内企业转型升级和跨地区多渠道发展,国内外品牌之间的竞争愈发激烈。”百亚股份也在招股书中指出,加上移动互联网的普及和营销手段的多元化,各类型营销渠道不断涌现,丰富了行业销售维度的同时,亦加大了市场竞争程度。

  面对国外品牌的竞争,以及销售渠道的变更,百亚股份又该如何应对?借助资本市场的力量,必不可少。

  从公司此次募投项目来看,也是围绕产品、品牌销售和研发等多个渠道发力,涉及项目包括百亚国际产业园升级建设、营销网络建设、研发中心建设、信息化系统建设等。

  其中,百亚国际产业园升级建设项目,计划新增一条安睡裤生产线和一条学步裤生产线。项目成功实施后,可达年产约 8000万片安睡裤和约10000万片学步裤的生产规模。

  这两项产品正是当前卫生用品领域的“风口”所在,市场增速要远高于其他细分产品。

  根据尼尔森的统计,2015-2018 年,安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达78.42%、74.81%。

  另据生活用纸专业委员会的统计,2018年婴儿学步裤市场份额继续扩大,在统计涵盖的企业的婴儿纸尿裤销售量中,学步裤占比达27.2%,增长率远高于婴儿纸尿裤行业平均水平。

  未来,随着该项目的落地,百亚股份产品线无疑将得到进一步丰富,有利于公司在国内一次性卫生用品行业的综合竞争优势的提升。

  营销网络建设项目,则通过增加公司销售终端门店数量,制定品牌推广计划、实施推广活动,实现产品和品牌与消费者更好的交流、互动,提升公司品牌知名度和市场影响力。

  原因在于,目前百亚股份销售区域主要集中在重庆、四川、云南、贵州、陕西等西南地区,对国内一次性卫生用品市场的覆盖仍不够全面,营销网络有待进一步完善。

  相关数据显示,2016-2018年,百亚股份卫生巾产品在川渝地区的市场份额为20%左右,占比较为稳定且始终在该区域排名第二,近三年公司在川渝地区的营收占比介于40%-50%区间。

  “在继续加强对现有营销网络精细化管理的基础上,积极与现有优势区域外的销售终端建立合作关系,力争实现全国重点城市销售终端的广泛覆盖。”冯永林指出,公司也将持续扩充和优化营销团队,提高跨区域市场管理水平,增强营销网络掌控能力,为公司多品牌经营模式的长期、稳定发展提供有力支撑。

  随着营销网络的建设和完善,公司全国市场覆盖区域将得到明显拓展,华东、华南和华中市场亦有望为公司带来新的收入增量。

  “上述项目的顺利实施,将令公司潜力产品的自主产能得到夯实、销售网络建设及营销层次上一台阶、研发能力和信息化管理水平进一步强化,对增强公司核心竞争力意义重大。”百亚股份表示。

  而在“川渝市场精耕、国内有序拓展、电商建设并举”战略下,百亚股份上市后又会为资本市场交出怎样的答卷,值得期待。

  一次性卫生用品,指使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的各种日常生活用品,如卫生巾、婴儿纸尿裤和成人失禁用品等。

  9月21日于中小板上市的百亚股份,便是国内该领域的领军企业之一,公司旗下拥有“自由点”、“妮爽”、“好之”等多个知名品牌。

  尼尔森统计数据显示,2015-2018年全国商超渠道销售额份额排名中,百亚股份的卫生巾产品市场份额在本土厂商中连续四年排名第四,婴儿纸尿裤产品的市场份额在本土厂商中连续四年排名前三。

  然而,伴随着近年消费水平和健康生活理念的提高,一次性卫生用品行业已经从价格、渠道的竞争逐步转向品牌的竞争,加之网购、直播带货等销售渠道的多元化,卫生用品行业竞争日趋激烈,迫使国内企业适时作出改变。

  此次,随着百亚股份的A股上市,品牌影响力无疑将得到明显提升,同时借助于资产资本市场的融资支持,公司也将从产品种类、营销渠道和产品研发能力上得到显著提升。

  “本次募集资金投资项目‘百亚国际产业园升级建设项目’实施后,公司将新增安睡裤和学步裤产品的自主产能。”百亚股份董事长、总经理冯永林在近期路演活动中表示,公司也将持续推进产品结构的优化、升级,扩大高端、高附加值的产品规模,不断优化和丰富产品线。

(文章来源:21世纪经济报道)

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关于作者: 远东证券大智慧

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